In de FasTest pretestmethode zijn IRT’s een belangrijk onderzoeksonderdeel. We krijgen regelmatig vragen over wat IRT is, hoe het werkt en hoe dit in pretesting gebruikt wordt. In deze blog gaan we daarop dieper in. Dit is het eerste deel van totaal twee delen. De basis van dit blog is afkomstig van Drs. Gemma Calvert. Haar artikel is door ons vertaald en bewerkt. Als je de volledig blog wilt lezen, klik dan hier. Zie ook de voetnoot bij dit blog onderaan.
Wat is IRT?
Impliciete reactietijdtests (IRT’s) zijn een van de snelst groeiende onderzoeksmethoden in marktonderzoek. Het wordt online gemeten, het is objectief en kosteneffectief. Ze geven een heel goede vertaalslag van onderbuikgevoelens en onbewuste reacties van consumenten op creaties – denk aan merknamen, logo’s, commercials, statische advertenties, productconcepten, verpakkingen. IRT is vrij van vooroordelen van bewuste rationalisatie, die inherent zijn aan kwantitatief online onderzoek. Het biedt de mogelijkheid om consumenten op een diep, emotioneel niveau te bestuderen en hun gedrag nauwkeuriger te voorspellen dan voorheen mogelijk was. Maar hoe werkt IRT? En waar moeten je op letten bij het laten uitvoeren van impliciete onderzoeken?
IRT’s stellen marketeers in staat om klanten te begrijpen vanuit een 360-graden perspectief en om hun expliciete verbale feedback te integreren met onbewuste gedachten, gevoelens en invloeden die ontoegankelijk zijn voor bewuste introspectie.
Waarom moeten we onbewuste reacties meten?
Neurowetenschap heeft aangetoond dat een groot deel van ons gedrag wordt gedreven door hersenprocessen die onder ons bewustzijn opereren. Veel van deze processen houden verband met overlevingsmechanismen, zoals ademhaling, motorische functies en homeostatische regulatie. Deze zijn niet van primair belang voor marketeers, maar een aanzienlijk aantal wordt niettemin geassocieerd met emoties, het opslaan en ophalen van herinneringen, onvrijwillige aandacht en perceptie, semantische verwerking en besluitvorming.
Omdat al deze onbewuste invloeden ons gedrag vormen en vaak van invloed zijn op de keuzes die we maken, ligt het voor de hand dat marketeers deze emoties moeten begrijpen om consumentengedrag nauwkeuriger te voorspellen. Alleen vertrouwen op expliciete onderzoek benaderingen (bijv. focusgroepen, enquêtes, online survey) komt neer op het topje van de ijsberg in termen van de veelheid aan emotionele en motiverende processen, waarvan de meeste onbewust zijn en uiteindelijk ons gedrag bepalen.
Iedereen die in kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek werkt, is bekend met de verwarringen die gepaard gaan met expliciete (bewuste) consumentenreacties:
- mensen reageren zelfs als ze niet weten wat ze denken
- mensen vertellen misschien niet de waarheid, bijvoorbeeld uit angst voor wat anderen zouden kunnen denken
- mensen zijn slecht in het voorspellen van hun eigen gedrag
IRT’s zijn dus een manier om deze verwarring te minimaliseren.
Wat zijn voordelen van IRT’s?
IRT’s behoren tot een familie van neuromarketingtools die momenteel beschikbaar zijn voor marketeers. Deze omvatten fMRI, EEG, biometrie, eyetracking, facial coding en IRT’s. Elke methode heeft voor- en nadelen. IRT’s zijn echter om verschillende redenen een van de meest (zo niet de meest) snelgroeiende benaderingen:
- ze vangen onbewuste reacties via online onderzoek op PC, laptop of tablet of smartphone op
- ze hebben geen apparatuur nodig zoals elektrodekappen of MRI-scanners
- ze kunnen snel verwisseld worden
- ze zijn zeer schaalbaar
- ze zijn kosteneffectief
Bovendien bieden IRT’s een mate van flexibiliteit en nauwkeurigheid die andere neuromethoden ver overtreft, waardoor de neuromarketingmethode bij uitstek geschikt is voor een zeer breed scala aan marketingvragen, zoals pretestonderzoek.
Wat is de wetenschap achter IRT’s?
De geschiedenis van het testen van de reactietijd gaat terug tot de jaren 1860, toen de Nederlandse fysioloog Franciscus Cornelius Donders een elektrische schok toediende aan de linker- of rechtervoet van vrijwilligers en ontdekte dat de tijd die ze nodig hadden om te reageren door op een knop te drukken met behulp van de bijbehorende linker- of rechterhand was meetbaar sneller als ze van tevoren te horen kregen welke voet geschokt zou zijn dan wanneer ze het niet wisten. Hieruit bleek voor het eerst dat menselijke mentale processen (in dit geval de beslissing over welke knop je moet indrukken en de wil om die reactie te geven) kunnen worden gemeten met behulp van reactietijden.
Donders bedacht ook de deductiemethode om de verwerkingssnelheden van verschillende mentale bewerkingen te berekenen. Hij merkte op dat de reactie van deelnemers erg snel was wanneer ze alleen een stimulus hoefden te detecteren in vergelijking met wanneer ze die stimulus moesten herkennen. Hun reactietijden waren nog langzamer als ze een keuze moesten maken over diezelfde stimulus. Door de reactietijden van deze drie verschillende operaties te deduceren, kon Donders de verwerkingssnelheden van de verschillende mentale operaties (reageren, discrimineren, kiezen) afleiden. Maar pas in de jaren zeventig, toen de academische discipline van de cognitieve psychologie echt van de grond kwam, beseften psychologen het belang van het testen van de reactietijd. Het werd al snel een van de gangbare methoden voor het bestuderen van menselijke cognitie en emotie.
Belangrijk is dat het testen van de reactietijd de middelen bood waarmee psychologen onbewuste hersenprocessen konden bestuderen en ze konden onderscheiden van bewuste gedachten of beslissingen. Dit komt omdat bewuste en onbewuste mentale processen plaatsvinden binnen verschillende tijdsbestekken, waardoor twee verschillende routes naar besluitvorming mogelijk zijn:
- De snelle route (impliciete reacties, treden op vóór 500-600 ms)
- De langzame route (expliciete reacties, treden op na 500/600 ms)
Deze twee routes naar besluitvorming hebben verschillende kenmerken en worden vaak Systeem 1 (snel, onderbewust) en Systeem 2 (langzaam, bewust) genoemd:
- Systeem 1 reageert zeer snel (in milliseconden na een gebeurtenis), reageert automatisch en slaat informatie associatief op (dwz concepten die op elkaar lijken, worden dicht bij elkaar gedeeld)
- Systeem 2 verwijst naar bewuste mentale operaties (bijv. rationele evaluaties, lange termijndoelen stellen, enz.) en is veel langzamer, gecontroleerd en volgt de regels.
Er kan een analogie worden gemaakt met leren fietsen (Systeem 2) en een bekwame fietser worden. Als je eenmaal hebt leren fietsen, neemt Systeem 1 het over en wordt de vaardigheid geautomatiseerd.
Belangrijk is dat als een taak of voorkeur eenmaal automatisch wordt (en wordt gecontroleerd door Systeem 1), het vaak moeilijk is om de regels of redenen te achterhalen, waardoor we hebben geleerd hoe we die taak (of keuze) moeten uitvoeren of verkiezen. Dit is de reden waarom het voor ervaren chauffeurs vaak moeilijk is om anderen te leren autorijden, of voor consumenten om zich te herinneren waarom ze in de eerste plaats Coca cola drinker zijn geworden in plaats van Pepsi-drinker (of vice versa), vooral als het gebruikelijke gedrag of de gewoonte is aangeleerd lang geleden. Voor meer details over Systeem 1 (impliciet/onderbewust) en Systeem 2 (expliciet/bewust) kun je het boek van Daniel Kahneman, getiteld Thinking Fast and Slow, lezen.
Hoe snel is een impliciete reactie?
Dus hoe snel is snel? Laten we eens kijken naar een eenvoudige cognitieve tijdlijn.
Op het moment dat een stimulus optreedt (bijvoorbeeld tijd = 0ms) beginnen de hersenen deze automatisch te verwerken. Het duurt tussen de 100 en 200 ms voordat mensen een stimulus detecteren en erop reageren door bijvoorbeeld op een knop te drukken. Op dit punt hebben de hersenen niet voldoende tijd gehad om noodzakelijkerwijs te herkennen wat de stimulus is, gewoon dat er een is.
Na 400 ms zijn de hersenen in staat om een woord (bijv. “streep”) te onderscheiden van een niet-woord (bijv. “prtese”), opnieuw zonder bewuste verwerking, en 150-300 ms later kunnen we een reactie uitvoeren die aantoont dat de stimulus heeft correct zijn geïdentificeerd. Natuurlijk moeten we rekening houden met een marge van menselijke fouten (per ongeluk op de verkeerde knop drukken), daarom is het belangrijk om meerdere proeven van hetzelfde type te verzamelen en een gemiddelde te verkrijgen.
Belangrijk is dat dit allemaal gebeurt voordat de stimulus in grote mate is verwerkt door bewuste hersenmechanismen en daarom wordt elke respons verkregen na 200 ms (zie hieronder) maar vóór ~ 600-700 ms beschouwd als niet besmet door bewuste denkprocessen. Aan de andere kant zijn reacties die vóór 200 ms na het begin van de stimulus worden gemaakt, te snel en moeten ze worden verwijderd.
Outtake over IRT’s (deel 1)
Het bovenstaande samenvattend, leidt tot de volgende conclusies:
- IRT’s worden snel onderdeel van het reguliere marktonderzoek en een zeer waardevol hulpmiddel om de onbewuste reacties van consumenten vast te leggen.
- Omdat ze voornamelijk web gebaseerd zijn, bieden ze snelle doorlooptijden met behulp van online panels, zijn ze zeer schaalbaar en kosteneffectief.
- IRT’s kunnen naadloos worden gecombineerd met kwalitatieve gegevens – de laatste kan bijvoorbeeld worden gebruikt om de attributen af te leiden die vervolgens in een IRT worden ingevoerd, of worden gebruikt om de interpretatie van de impliciete output te vergemakkelijken.
- IRT’s zijn een essentieel nieuw hulpmiddel dat elk bedrijf kan en moet gebruiken voor concurrentievoordeel door dieper inzicht in de consument.
Tot zover deel 1. In deel 2 van deze blog gaan we in op hoe een impliciete test werkt, het semantische netwerk van ons brein en praktisch voorbeeld.
Tot slot – wat betekent IRT voor FasTest
FasTest pretest is gebaseerd op onze onbewuste reacties op creaties. De combinatie van facial coding, de IRT-vragen en de online onderzoeksmethode maakt FasTest voor marketeers een ideale pretest. Het is snel, net zo betrouwbaar als neurolab en gaat uit van impliciete reacties. Bovendien is de methode zeer vriendelijk geprijsd. In een test kunnen bijvoorbeeld tot 5 video’s onderzocht worden. Binnen vijf dagen ligt een volledige rapportage en advies op je bureau, waardoor het creatieve ontwikkelingsproces snel een vervolg kan krijgen.
Meer weten
Wil je meer weten over IRT, facial coding of FasTest pretesting, neem dan contact op met Paul van Colouring Research.
Note: Dr. Gemma Calvert heeft haar tijd als onderzoekster ruim 20 jaar op het snijvlak van de academische wereld en de industrie doorgebracht. Zij heeft in die tijd een groot aantal IRT’s uitgevoerd om een zeer groot aantal zowel academische als commerciële marketing gerelateerde vragen te beantwoorden.
Recente reacties